妈祖文化旅游产品的营销模式研究

　　一、文化旅游的基础分析

　　妈祖文化作为妈祖文化旅游产品的母体，对妈祖文化旅游产品的产生和发展具有深刻意义，要了解妈祖文化旅游产品的发展状况，必须从文化旅游这一旅游形式开始着手。

　　(一)文化旅游概述

　　所谓文化旅游，就是游客体验、感知旅游资源文化内涵的过程，它可以让游客在欣赏饱含文化内涵的旅游景点时得到特别的文化感受，这种感受可以激发审美情趣、教育启示，同时还含有民族和宗教信仰的寄托功能。

　　(二)国内外文化旅游的研究现状

　　世界旅游组织对文化旅游下过这样的定义：文化旅游是一种在旅游地产生的营利性活动，是指人们从平常生活地到其他地方感受当地的文化景观，以此满足自身的文化需求的活动[1]罗伯特·麦金托什在《旅游学：要素·实践·基本原理》书中认为游客通过文化旅游，可以感受到他人的生活，领悟他人的思想及旅游地的历史，这是因为文化旅游包含了旅游的各个方面。[2]Reisinger认为游客因为旅游目的地的文化的兴趣，从而引发的体验该文化的旅游行为就是文化旅游。它包括了宗教活动、风俗习惯、音乐剧舞蹈等。同时，自然历史之旅，生态之旅，参加运动和体育赛事的体育旅游和乡村旅游也是它的一部分。[3]Jamieson提出文化旅游包含了一下内容：音乐，工艺美术，古迹，节庆，文化遗产资源，技术，语言，艺术，建筑，宗教，教育和对旅游目的地的感情[4]。

　　魏小安是国内对于“文化旅游”最早提出见解的人，但他没有给出对“文化旅游”概念的定义，只是觉得文化旅游中的文化特点是为了使经济目标更好实现的途径，文化旅游是一种经济效益很高的文化活动，也是一种文化性很强的经济事业[5]吴芙蓉认为文化旅游作为一种十分典型的旅游形式，是对经济与文化的整合，是集神秘性，艺术性，区域性，等多种特性的结合。[6]朱桃杏对文化旅游提出了广义和狭义之分。所谓广义的是指文化旅游是以特有兴趣为基础而展开的文化参与，与其他的旅游活动都是一样，没有什么不同。狭隘的文化旅游是指在人类的头脑中的，通过回忆可以重现那些生活和生产场景和当地区域独有的特色，表现如标志性的旧房屋，牛耕地的场景，工艺品等。[7]张树萍在对皖西红色旅游的研究中，对安徽西部的红色革命根据地的市场情况做出全面的SWOT分析，在此基础上为红色旅游提出系统的发展策略及目标。[8]杨磊在针对中医药文化旅游研究中，总结了而这种文化旅游形式的开发背景，基于它在旅游市场中的发展现状，对中医药文化旅游存在的问题进行细致的分析，并就存在的发展机遇提出自己的建议。方荣辉详细阐述了孙子故乡的发展现状，并且说明了通过孙子文化所开发的旅游旅游产品其价值和意义，同时深入分析了孙子文化开开发过程中仍然会存在的问题，并提出相应的策略。[10]

　　二、妈祖文化旅游产品SWOT分析及其营销现状

　　(一)妈祖文化旅游的SWOT分析

　　1、优势(strengths)：(1)莆田素有文献名邦的美称，作为妈祖文化的发祥地，妈祖文化在莆田市的发展十分蓬勃，这种特有的文化优势在发展妈祖文化旅游产业时十分有利;同时，随着中国沿海高铁的开通以及海峡两岸“三通”的进一步推进，妈祖文化旅游市场得到长足的发展。(2)湄洲岛做为国家级的海岛生态文明建设基地，岛上美丽绝伦的滨海风光，连绵不绝的金色沙滩和海天一色的奇特自然景观等优质的环境要素极大促妈祖文化旅游产业发展。(3)目前莆田妈祖文化旅游的发展受制于该市经济发展的实际情况，开发空间还是巨大的，这种“落后”反而形成了一种优势，为莆田妈祖文化旅游的投资开发提供了可能。

　　2、劣势(weaknesses)：(1)如上所说，妈祖文化旅游产业的开发不足，基础设施以及开发机制难以与与国家级旅游度假区相匹配。旅游服务的层次较低，开发力度较弱。(2)湄洲湾作为“中国少有、世界不多”的优质港湾，近年来得到省市的重点关注，希望能把湄洲湾打造成海西重要的枢纽港口。生态环境遭遇一定程度的破坏，工业化进程与旅游产业的发展之间的矛盾越发尖锐，对妈祖文化旅游产业造成巨大冲击。(3)受制于莆田市的经济情况，无法形成规模化的投资开发。莆田的经济结构中农业是其主要产业，经济发展较慢，经济体量小，在基础设施的建设和上层设施构建上难以适应发展需求，制约了当地旅游业的发展。

　　3、机遇(opportunities)：(1)作为地处海西中部拥有重要战略位置的莆田市，随着海峡经济区的建设，先后得到诸多政策的支持，使莆田的可持续发展有了制度的保障。(2)中国经济的进一步的发展，人们越发关注文化精神的消费，这种对文化的享受使得妈祖文化旅游业获得难得的机遇。随着国内带薪休假体制的不断完善、高速铁路等交通设施的建设，为其发展提供了可能。(3)认识到前期总体旅游地规划不足，如今的莆田已着手建立妈祖城。这样统一规划和设计有利于妈祖旅游产品的整合营销，统一旅游地的形象。

　　4、挑战(threats)：(1)如今旅游产业发展迅速，若要在各种旅游产品中脱颖而出必须要有非常完整的营销管理意识，而妈祖旅游区正是缺乏这类管理理念和人才。(2)对于开发旅游区不可避免对生态进行开发，但在开发过程中如何保护好原来优质的旅游资源，保证旅游产品开发过程中的可持续性，对开发者而言形成一个巨大的挑战。

　　(二)妈祖文化旅游产品的营销现状

　　1、旅游产品缺乏系统的营销管理理念。妈祖文化旅游产品的开发大都是在政府扶持的情况下才进行开发和推广的，并且由于政府力量的支持，其宣传效果一般不会太差。但是这种营销模式有利也有弊，时间长了之后会导致企业经营者产生了依赖思维，只是一味的配合政府营销，忽略了解市场的变化的重要意义，缺少对市场实际情况的调查分析。

　　2、在产品的营销过程中营销意识落后、对于产品的营销手段单一。有些旅游产品管理者的市场营销意识较为落后，认为有强大的妈祖文化品牌作为依托，以及独特的资源优势就可以吸引顾客，而这种“酒香不怕巷子深”的观念难以适应当今时代的需求。同时在营销手段上十分单一，往往是靠打价格战、或者参加旅游文化的交易会、政府组织的博览会等。

　　3、产品定位过程中缺乏对市场的探索，产品个性不足。市场定位就是企业在目标市场上，根据消费者的需求情况结合自身旅游产品资源的特性，塑造一个适应消费者需要的市场形象。而目前妈祖旅游产品企业在发展过程中，并没有根据市场的需求特征入手，而只是简单从自身所拥有的资源入手进行市场定位，市场定位过程过于片面，缺乏灵活性和客观性。

　　4、对顾客关系维持的投入过低，培养顾客忠诚观念的意识淡薄。在妈祖文化旅游产品的管理者中，大部分都觉得旅游产品顾客忠诚度是比较低的，所以在游客关系维持上的投入比较少。他们往往忽略了顾客关系的维持可以使许多潜在游客成为现实游客，同时可以使许多偶发性的旅游发展成为长期稳定的顾客。

　　三、妈祖文化旅游产品发展的路径分析

　　(一)注重湄洲岛妈祖文化的优势，深度开展文化营销

　　旅游文化营销是指旅游产品企业通过将自身产品与优秀文化理念相结合，从而提高产品附加值，最大化地满足顾客的需求，促进价值交换的营销过程[12]。妈祖文化旅游产品企业应充分发挥其文化内涵的巨大作用，赋予产品更多的妈祖文化内容，发掘产品的文化深度，通过更高层次的满足旅游者对妈祖文化的需求来实现企业自身的利益诉求。

　　1、挖掘旅游产品特色，创造当地文化氛围。目前旅游产品仅局限于通过妈祖庙内焚香、占卜等低文化内涵产品来推广，产品形式单一，并不具有自身不可替代性，缺乏文化独有的特色，湄洲岛本地化氛围不够浓。若将妈祖文化的内在融于旅游产品中，利用文化力的渲染，对旅游产品进行营销，则可以凸显出其价值。

　　2、构建闽台文化交流平台，创新旅游产品营销形式。台湾同胞也深受妈祖文化的熏陶，利用两岸人民有共同的妈祖信仰，构建闽台文化交流平台，发挥各自的区位优势与两岸资源优势，利用民间文化的交流，进一步吸收借鉴台湾妈祖文化旅游产品的优势。加强两岸交流的常态化，凭借平台搭建，举办各式各样的妈祖文化旅游节，提升覆盖面，引起不同反响。

　　3、统一旅游产品文化形象，归集品牌同一性。给妈祖文化旅游产品统一品牌具有极大战略意义，品牌的建立可以塑造企业形象并为自己赢得良好的市场信誉，也可帮助顾客区分妈祖文化产品与普通产品的文化价值上的差异，对打入各大销售市场有一定正面积极意义。

　　(二)立足妈祖文化品牌，实施品牌化战略

　　随着市场经济的进一步发展，消费者的品牌观念越来越强，品牌的作用尤为关键。妈祖文化旅游产品拥有强大的妈祖文化品牌为支撑，却大部分未形成自身鲜明的企业品牌。

　　1、明确旅游产品的品牌定位。所谓品牌定位就是在目标市场上，建立一个在明确且独特的、能够适应消费者需要的形象，从而在顾客群体心中占据一个有利的位置，当顾客有需求时，就会联想到该品牌的产品[13]。妈祖文化旅游产品的经营企业要想使自身的产品从同类产品市场中脱颖而出，必须结合市场的现实情况，塑造自己与他人不同的亮点，建立个性的品牌形象。只有品牌定位清晰明确、个性独特、才能有相对应的目标顾客群，才能够让游客感知到产品的特色，从而转化成稳定的消费力。

　　2、导入CIS战略，打造良好的旅游企业形象。旅游地的企业形象是指游客对企业的特征认识及其提供的产品和服务的评价总和，打造企业形象关键引入企业形象整体系统，简称CIS，也称企业形象识别系统。[14]湄洲岛上的妈祖文化旅游产品企业尚未明确自身的经营使命，对顾客的价值不能够提出深刻的认识，大多数企业的经营思想只是简单的定义为盈利，这种“粗放原始”式的思维难以适应当今时代的需求。企业应以立足顾客，服务游客的价值观打造在消费者心中的良好企业理念的印象，这才是其长远发展之道。

　　3、突出产品的文化内涵，打造品牌金品产品。优秀的企业在市场竞争中都有一把利器，这就是金品产品。妈祖文化旅游产品更应注意金品产品的打造，以妈祖文化为基本资源文化，不断丰富其文化内涵，提高附加值，满足顾客更高的文化消费需求。

　　4、强化品牌管理。品牌管理是企业品牌化经营的核心，也是品牌营销的灵魂。旅游产品企业应重视品牌管理，建立相应的品牌管理体系来保证顾客信任的持续性。[13]

　　(三)发掘妈祖文化人文旅游资源，强化体验营销[15]

　　1、丰富妈祖文化旅游产品的类型，加强游客对此的参与性。目前湄洲岛等妈祖文化旅游资源丰富地区对于该文化旅游产品的类型并未开发完善，游客进入旅游地大多以参观景区或拜访历史景点，对于真正拥有文化内涵的妈祖海洋文化等还是缺乏参与性的了解，致使游客游览后并没有满足游客对妈祖文化探寻和体验的需求。

　　2、人文情感体验促进文化营销，加强旅游从业人员的服务意识。游客在游览景区时并不仅仅感受到秀美的自然风光，人文体验也是游客感知的重要部分。旅游区工作人员服务态度友好，当地居民热情好客，当地独特的风土人情，这些很大一部分会成为游客在此来访此地的原因。因此，让湄洲岛等妈祖文化旅游地的工作人员使游客们感受到不同的人文关怀，体验不同于其他地区的海洋文化，对妈祖文化产生不同认知，进而促进妈祖文化营销的进程。(原作者：林建文等)3、开发妈祖文化的衍生旅游产品，提高文化旅游产品的娱乐性。妈祖文化是一种独特的海洋文化，除了参观、朝拜等等严肃的旅游形式，可以衍生一些具有娱乐性质的文化旅游产品。如开展游客海钓、品尝海滨美食、海上摩托等等具有娱乐性的旅游项目，这样不仅让游客加深对妈祖文化所衍生的海洋文化有更深的认识，也让游客可以游览得更加轻松愉快。文/林建文等

　　【参考文献】

　　[1]Munsters W.Cultral Tourism in Belgium[A].in：Richard G.Culture Tourism in Europe [C].CAB Interna-tional.1996：23-24.136-159.

　　[2]罗伯特?麦金托什 旅游学———要素、实践、基本原理[M].蒲红等.译.上海文艺出版社，1985.

　　[3]Reisinger Y. Tourist-Host Contactas Part of Cutural Tourism[J].World Leisure and Recreation.1994(3summer)：24-28.

　　[4]Jamieson W.The Challenge of Cultural Tourism.Canadian Tourism Bulletin.[J].1994，3(3)：3-4.

　　[5]魏小安.旅游文化与文化旅游[A].魏小安.旅游发展与管理[C].北京：旅游教育出版社，1996.

　　[6]吴芙蓉，丁敏.文化旅游——体现旅游业双重属性的一种旅游形态[J].现代经济探讨，2003(7)：67-69.

　　[7]朱桃杏&陆林.近10年文化旅游研究进展.[J].旅游学刊，2005，20(6)：82-88.

　　[8]杨磊.皖西红色旅游发展战略研究.[D].合肥工业大学，2006.

　　[9]杨磊.中医药文化旅游开发背景研究[J].淮海文汇，2011(6).

　　[10]方荣辉.孙子文化的旅游开发与规划的战略研究——以滨州市惠民县为例[J].滨州职业学院学报，2010(4).

　　[11]廖宁怡&欧阳晓波.旅游文化营销研究[J].商业经济，2010(01)：111-112.

　　[12]苏日娜.我国旅游企业品牌建设相关问题探析[J].兰州商学院学报，2013(02)：102-104.

　　[13]孟涛&毕克贵.营销策划[M].机械工业出版社，2012：168-172.

　　[14]汪涛，崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建[J].经济管理，2003(2).

　　[15]殷少明.中国旅游品牌营销的探讨[J].新疆社科论坛，2005(6)：78-81.