阿里巴巴“中国质造”及时雨滋润“莆田鞋”

　　落实总理“互联网+”战略，激活国内“中国质造”产业带

　　阿里携手莆田力推“十七双”中国好鞋

　　　　“中国质造”首站——莆田转型升级启动仪式在三迪希尔顿逸林酒店举行  蔡昊 摄

　　4月21日早上10点整，在阿里巴巴集团旗下聚划算等零售平台，17个莆田自主品牌、近百款运动鞋首次以“中国质造·莆田好鞋”身份在消费者面前正式亮相。

　　与此同时，在莆田希尔顿酒店举行的“‘中国质造’首站——莆田转型升级启动仪式”现场，300多位莆田运动鞋生产商齐聚一堂，他们相信，市政府和阿里巴巴集团通过这次活动，已经为莆田鞋转型升级、健康发展找到了新的方向。

　　恰逢阿里巴巴“中国质造”这场及时雨，“莆田鞋”凤凰涅盘！

　　鞋商放狠话：活动中谁“掉链子”一律走开

　　在“莆田好鞋群”中，思威琪总经理宋斌喊话：这次上线开卖商品活动中谁掉链子、谁破坏莆田品牌形象，以后咱们鞋商聚会一律不带上他！

　　宋威的发言引起了所有鞋商的共鸣。对于宋斌和莆田鞋商来说，“中国质造”这场及时雨来得正是时候，他们绝不可能因为任何遗漏或失误而错过自主品牌转型升级、健康发展的大好良机。

　　为发展自主品牌，双威体育用品有限公司已经在思威琪品牌的推广上投入了近3亿元。然而，在硫化鞋的爱好者眼中，思威琪的认知度仍然远低于匡威，甚至比不过后起之秀Vance。为填补思威琪高额的品牌推广费用，去年底双威甚至在原本单一的硫化鞋生产线上另辟蹊径，将工厂三分之二生产线用来为H&M、ZARA、TOMS、K-7、Looklife、BBC等代加工。

　　今年3月底，在阿里巴巴联动莆田市政府的首次活动中，思威琪一款彩虹鞋上了淘宝和聚划算营销页面，短短4天时间卖出近1万双，“彩虹鞋”成为热搜词。4月21日，宋斌再次迅速抓住了这次作为“中国质造”首批入选品牌的机遇，凭借着长期积淀下来的顶级硫化鞋工艺和创新产品，把旗下两款鞋推上“中国质造”的页面。“这次我把线下专柜的好货都调到了线上，总共配备了四五十个新款、近10万双鞋。我希望今后大家提到匡威时，还知道有一个与其齐名的思威琪。”他表示。

　　这场及时雨同样解决了沃特的难题。作为一个拥有近二十年悠久历史的专业篮球鞋自主品牌，沃特无疑是莆田在自创品牌之路上走得最远，尤其鼎盛时期其在全国开有1700多家专卖店。但近几年来受多方面因素影响，沃特线下专卖店规模不断缩水，生产产能也锐减。幸好这家老店迅速意识到，必须要往互联网领域转型。但是问题又来了：怎么转？单纯成立电商部门有效吗？老品牌如何通过新推广得到年轻人的关注？阿里巴巴集团推出“中国质造”活动后，前述难题迎刃而解了。

　　沃特董事长蔡金辉快速组建起一支50人的专业电商团队，并计划未来将队伍扩展到300人左右。蔡金辉还决定，今年将与多家国外机构合力所研发的新产品首先在电商产品线试水；沃特线下实体店要和电商协作互动，将线上作为购买的卖场，将线下变成传达沃特“全民运动，全民健身”理念的品牌体验馆。“我期望那些酷爱接头篮球的年轻一代，也能喜欢上沃特。”他补充道。

　　两个月前还在犹豫今年是否要继续发展自创品牌的莆田鞋商们，如今参与“中国质造”首次活动，开始在电商平台上大跨步前行。

　　突如其来的转型，源自一场与假货“你死我活的战争”

　　在这场突如其来的自创品牌转型升级背后，其实来源一场与假货“你死我活的战争”。

　　在淘宝网上，“莆田”，是和“高仿”、“假货”等字眼有紧密的联系。据不完全统计，仅在2014年淘宝查封莆田卖家账号就超12万个，其中屡犯售假卖家达到3.2万。淘宝与公安等部门联手线上线下打击假货数据显示,近9成售假团伙来自主要的十个区域,其中前三大区域分布在珠三角、长三角和以莆田为核心的东南区域。由于莆田生产销售假冒运动鞋可谓“名声在外”，心有余悸的消费者往往对当地运动鞋进行“一票否决”，当地一些售假团伙并不甘心，甚至“出走他乡”选择异地注册、异地发货继续违法行事。

　　2014年4月，淘宝网通过大数据核查发现，发货地为上海的假冒运动鞋数量急剧上升，背后真正的原因是福建某地售假团伙正有组织地前往上海异地发货。随后，上海市公安局奉贤分局经侦支队一举捣毁这个以莆田为生产源头，经销网络涉及上海、浙江、福建、湖南等地，生产销售假冒品牌运动鞋的犯罪团伙，涉案总价值高达2150多万元。

　　2014年11月，“莆田陈某等人制售假冒注册商标的商品案”成功破获：莆田经侦大队在阿里安全团队的积极配合下，与上海、浙江、广东警方联合行动，在莆田、上海、杭州、广州等地一举抓获涉嫌非法制造、销售假冒注册商标商品犯罪嫌疑人11人，查获假冒耐克、阿迪达斯、新百伦等品牌运动鞋5万余双，涉案金额近5亿元，彻底摧毁了一条以非法制造、销售假冒注册商标运动鞋获取非法利益的犯罪产业链。

　　2014年底，为了解当地制假售假的根源，阿里巴巴集团安全部和行业运营小二前往莆田，与当地政府进行了深入沟通。据了解，莆田市政府为了摘下“假鞋之都”帽子，近年来付出的努力并不算少。

　　作为国家鞋业出口的重要生产基地，从上世纪80年代起，耐克、阿迪达斯、PUMA、Timberland等世界知名运动品牌就把莆田作为代加工工厂。搭上这股西风，莆田涌现出一大批制鞋企业，它们积累了大量世界顶级水平的造鞋工艺与经验。

　　然而，随着原材料涨价、劳动力成本不断攀升，阿迪达斯、耐克、clarks、k-swiss等制鞋企业纷纷增设在越南、印尼的生产线，已在莆田“行走”30多年的制鞋产业开始出现疲态。数据显示，莆田当地有独立成品生产能力的工厂在3000家左右，运动鞋鞋年产能最高可达到20亿余双，但最高闲置产能却超过了12亿双。

　　为了生存，部分企业不得不走上歪路，“莆田鞋”开始成为“假冒”代言词。2010年开始，莆田市政府不断加大重拳打假的力度，并为厂商提供政策扶植和优惠。然而，习惯了代加工模式的莆田鞋企并没能寻找到好的方向，在品牌推广、开拓和销售上成绩有限，最终真正成长起来的自主品牌寥寥无几。

　　而应互联网而生的当地30万电子商务大军，由于苦于当地没有好的品牌分销，不得已继续与执法机关玩起猫抓老鼠的游戏，将造假“从地上转到地下、从线下在线上”。

　　边打边扶，点燃电商加入“中国质造”行列热情

　　看来单纯的打假并不能解决线上和线下假货蔓延问题，如何疏导这些制假生产链转型升级才是关键所在。莆田市政府和阿里巴巴集团在沟通交流中认为，能否将网站管理和政府管理密切结合起来，疏堵结合、线上线下结合，让一部分高质量的自创品牌先发展起来？一方面能更多企业找到新的出路和方向，另一方面可促使更多售假商家展开转型，成为自创品牌的分销渠道。

　　2015年新年伊始，阿里巴巴集团推出“中国质造”，即“通过和当地政府建立全套完善的扶持、监督、管理机制，扶持一批高质量高标准的自主品牌快速成长，并带动传统制造企业进行转型升级”。首站，自然选择落户在莆田。

　　3月，淘宝运动行业类目小二在当地政府和电商协会的协助下，几乎走访了所有莆田当地的代加工鞋企，从100多家鞋企中选出了最能代表当地制鞋工艺和自主创新的7款鞋子试水。3月29日，在淘宝和聚划算上，“中国质造·莆田好鞋”上线，莆田市市长翁玉耀亲自为骆驰、玩觅、思威琪、沃特等4个莆田品牌代言，并表示莆田人“要用超越国际的标准做出中国好鞋”。不到4天时间，市长代言好鞋的网络视频播放超过50万次；7款鞋子共卖出近8万双，在第一天更是创下平均4秒卖出一双的记录。其中，思威琪的高帮彩虹帆布鞋4天卖出了1万余双，尤其是其推出的色彩DIY定制款鞋子吸引了1.8万人参与设计并产生了1800多种色彩组合。据不完全统计，短短4天时间有超过1000万人通过淘宝、聚划算等多个渠道关注到莆田好鞋。

　　活动上线仅第二天，玩觅董事长郭景的电话被打爆了，这个仅成立一年尚在莆田默默无闻的企业一下子成为鞋企圈的焦点。“有N通电话要求做玩觅的分销商，还有朋友带着他的童鞋样品直接杀到办公室，说看看能否成为玩觅的童鞋系列。”活动开展以来半个月，玩觅在淘宝品牌搜索热度从原本第300名跃居第4名，仅次于阿迪达斯、耐克、纽百伦。，而其线上线下的分销商则从100多家飞增到800多家。

　　在莆田政府和电商协会的共同引导下，当地鞋企的热情很快被点燃起来。4月2日，阿里巴巴工作人员抵达莆田跟进活动后续时发现，当地电商协会办公室前鞋商们排起了长队。他们专门送来自主品牌的鞋样，一些鞋商因为鞋款类似国际知名品牌款被拒绝后，又赶紧赶回公司重新带来一系列自主原创的鞋款。半个月的时间，先后有50多家鞋企向莆田政府和阿里集团提出了转型升级的意向。

　　不仅双威、沃特、双驰等这样的大型鞋企来了，一些注册自创品牌但一直以山寨知名品牌为赢利点的中小型企业也来了。此前，杰作生产的运动鞋和耐克部分款式有着八成相似度，这一次在淘宝运动行业小二面前，杰作首次将自主创新的发光鞋带来展现。“我想通过淘宝，让热爱苹果手机、热爱智能穿戴的那一批科技粉，也能爱上杰作运动鞋。”公司负责人表示。

　　原本因售假而被清除出淘宝的电商这次也来了。他们默默参加了淘宝运营、客服等部门组织的多场高质量培训，同时惴惴不安地咨询淘宝运营小二：“如果我为当地品牌做线上代理，我还能获得再次开店的机会吗？”

　　建立监督、扶持、培训等机制，让“中国质造”自创品牌获得有利扶持和长效发展

　　在经过首次活动试水和与当地企业深入沟通后，阿里巴巴集团发现，要让这些“中国质造”自创品牌获得有利扶持和长效发展，就必须建立起一系列的扶持、监督、管理和培训体制。

　　目前，所有参与中国质造的莆田好鞋，其制造标准都远远高于国内标准甚至国际标准：以思威琪的硫化鞋底为例，相比国标规定鞋底必须高于2万次弯折标准，该鞋底居然能做到弯折10万次；洛驰的户外鞋底橡胶含量高达85%以上，而国标对户外鞋的要求是40%；沃特篮球鞋的耐折度测试能做到6万次，不仅远超国标，甚至还超过了国外知名品牌4万次的耐折度测试……

　　据悉，加入“中国质造”之前，商家提供的商品必须通过莆田质检局的多次抽检。所有鞋企也将签署订品质保证书，一旦买家对鞋发起质量问题投诉，卖家将对买家进行先行赔付。

　　同时，阿里巴巴集团首个“实地认证”试点也正在建立。阿里巴巴集团、莆田电子商务协会和第三方认证公司，将对所有参与“中国质造”的卖家身份真实性、居住信息、联系方式进行核实；对销售商品的生产厂名、厂址、供应链信息、仓库位置、发货方式等作登记确认。这些信息在实地认证后，将同步给阿里巴巴和当地工商、公安等，并由三方对企业进行联合监管。那些曾经因为售假而被关店的莆田卖家们，今后也有望通过“实地认证”，在接受更为严格监管的同时再次获得线上经营的机会。

　　阿里巴巴集团表示，对于入选“中国质造”的自创品牌，将整合淘宝、天猫、聚划算、农村淘宝等多方面平台资源，为其提供活动、广告折扣等多方面优惠政策；将引入淘宝大学对企业进行电商相关培训；优质店铺有机会获得当地的政策奖励；线上运营规范、成绩优秀的品牌，政府会进行多重奖励。（莆田网记者 陈霖 刘永辉 陈丽琴）